唯品會坐上“百億美元”火山口背后：有溫州商圈“撐腰”
一個曾經(jīng)“流血上市”的公司，短短兩年間股價上漲45倍，市值超過2個新浪，3個搜狐，7個當當。它在資本市場追捧下又能走多遠？
沈南鵬在看到本文之后，如此評價：這篇唯品會的文章寫的不錯，客觀、有深度，厲害！這是我看到媒體寫唯品會最好的一篇。
“高調(diào)的人死的很快，低調(diào)的人通常能活得久一點。”對面的中年男人，在經(jīng)歷了一場輿論風暴后，坐在了我的面前。他剛剛因為被媒體冠上“中概股之王”和“第一妖股”而大發(fā)脾氣，“我在認真思考一個問題，”他看著我說，“從此我再也不接受媒體采訪了。”
2013年1月，本刊記者赴廣州采訪唯品會時，創(chuàng)始人沈亞聲稱這將是他最后一次接受媒體采訪。2013年至今，他信守了“諾言”。但低調(diào)的同時，唯品會在資本市場的表現(xiàn)卻一發(fā)不可收。2014年3月，唯品會股價站上了170美元，市值超100億美元，成為繼騰訊、百度、奇虎360之后第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及電商圈中炙手可熱的新貴。
高股價對唯品會野心的刺激可想而知，“中國的電商已經(jīng)結(jié)束了群雄爭霸的年代，大局已定，而唯品會必將占據(jù)前三強中的一席。”3月6日，唯品會CFO楊東皓對《中國企業(yè)家》信誓旦旦地表示。
作為一個偏安于華南一隅，遠離電商漩渦的企業(yè)，唯品會在成立之初被嘲笑為清理庫存的“下水道”，商業(yè)模式簡單，頁面設(shè)計“土氣”，購物體驗不佳。但現(xiàn)實是，截至2013年第四季度，唯品會毛利為24.5%，同期當當為17.6%，京東為9.8%。在電商平臺中幾乎最高的毛利率造就了唯品會一路高歌和瘋漲45倍的“神話”。
作為國內(nèi)獨家采訪過唯品會創(chuàng)始人及高管的媒體，《中國企業(yè)家》見證了唯品會坐上“臺風口”的歷程，一家毫無背景的電商公司怎樣從巨頭林立的叢林中殺出一條血路？唯品會的高股價是資本市場的大泡沫還是選對了賽道的新長跑？時隔一年，唯品會又站上了風口浪尖。
風口與泡沫
沈亞算是電商中的異類。傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)出身的沈亞和另外一名合伙人洪曉波在通信器材外貿(mào)領(lǐng)域已浸淫10年，與馬云、劉強東等互聯(lián)網(wǎng)或者IT背景的創(chuàng)業(yè)者不同，沈亞和洪曉波并不懂互聯(lián)網(wǎng)（這一點在上市時也被投資人拿來詬�。�，從來不號稱自己是“產(chǎn)品經(jīng)理”，甚至連微博賬號都沒有。
“我跟他們北京派的不一樣。”沈亞解釋道，“我是溫州人，又在廣州工作，廣東派都比較務實一點。”
采訪中，沈亞多次表示，“其實我們跟他們做互聯(lián)網(wǎng)的不一樣，因為我不覺得只有互聯(lián)網(wǎng)思維才能做好電商。”他又重重加上了一句，“在合適的時間做什么事情，我們現(xiàn)在要去做一個云計算中心，那不是瘋掉了嗎？”
有趣的是，這個號稱拒絕“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司，在一年后站上了中國第四大市值互聯(lián)網(wǎng)公司的座席。當然，這個坐席更像是一個火山口，唯品會自上市以來股價與市值就一直爭議不斷，當股價達到170美元、市值超過100億美元后，市場對其市值“泡沫”的擔憂進一步加劇了。
作為一名忠實的美股投資者，許志宏很早就關(guān)注唯品會。他是美股投資論壇“雪球”上最早開始討論唯品會的人。“唯品會給我的第一印象是團購界的hao123，扎根很深，非常了解中國普通用戶，我認識3000到4000元收入的女孩子都在10點鐘等著上新貨。”
許志宏發(fā)現(xiàn)，唯品會兩大投資方之一DCM基金在中國投了一系列接地氣的互聯(lián)網(wǎng)項目，都是業(yè)務聽起來毫不性感，股票卻巨牛逼的，比如易車網(wǎng)、58同城等都是DCM在背后操盤。
正因如此，唯品會流血上市之初，許志宏非�？春谩２贿^，隨著唯品會股價飆升，與許多投資者一樣，許志宏也開始懷疑“唯品會”的真實業(yè)績是否能支撐起高估值，他將唯品會與當當、Amazon等中美同類電商股比較，得出的結(jié)論是被“嚴重高估”，他甚至有了“做空”的沖動。讓他驚奇的是，唯品會一直沒有給他做空的機會，反而一路上漲至170美元。
派代網(wǎng)獨立電商分析師李成東對《中國企業(yè)家》表示，對于估值的計算方法不同是造成分歧的重要原因。“美國的母嬰閃購電商Zulily，2013年營收才7億美元，市值77.15億美元，華爾街的分析師看電商主要看的是市銷率P/S（普通股每股市價與每股銷售收入的比率），而不是市盈率P/E（股票市價與其每股收益的比值）。”李成東認為，唯品會第四季度財報凈營收6.510億美元，較上年同期增長117.3%，實現(xiàn)了首個盈利財年的目標，而同期其它電商大多還在虧損。這一亮眼的業(yè)績讓華爾街對唯品會信心大增：相比于Zulily10倍的市銷率，唯品會的凈利潤和營收更高，而不到6倍的市銷率仍有上漲空間。
眼下，唯品會100億美元市值的高位上，其“清庫存”模式是否已經(jīng)撞到了天花板成為市場質(zhì)疑的另一個焦點。楊東皓向《中國企業(yè)家》解釋說，關(guān)于尾貨市場的規(guī)模，外界普遍有一個認識誤區(qū)，認為是經(jīng)濟大勢不好，衰退經(jīng)濟周期導致大量庫存，“但實際上，即使是在歐美成熟市場，也會有大概20%的銷售額來自于尾貨。中國一年的服裝規(guī)模是3300億美元，20%就是4000多億人民幣，我們2013年才做了100多億，這里面是完全沒有泡沫的。”
盡管如此，唯品會目前股價是否合理仍然存在爭論，在一些投資人士看來，它已經(jīng)過度透支了未來兩年的上漲動力，而且面臨一個新窘境：電商巨頭開始跟它搶奪蛋糕，而唯品會現(xiàn)有的增速開始放緩，其2010年－2013年營收增速分別為1061%、597%、204%、145%，它急需新故事來為增長注入動力。
2014年，唯品會成立了“投資與并購”戰(zhàn)略部，這個部門成立后的第一個動作便是拿下“樂蜂網(wǎng)”——2月14日，唯品會宣布戰(zhàn)略入股東方風行旗下樂蜂網(wǎng)75%股份，這也是唯品會上市以來首次大的并購投資。
“美妝的市場非常大，有1200億，而2015年會發(fā)生一個最大的變化，電商將會超過家樂福、屈臣氏，成為美妝領(lǐng)域的第二大渠道。”唯品會副總裁馮佳路在解釋二者的聯(lián)姻動機時表示。
互聯(lián)網(wǎng)的消費主力是女性，沈亞所處的溫州商人圈深知這一點，并且知道怎么從女性身上賺錢。唯品會早期的股東之一歐時力，一個溫州起家的女裝品牌做到了估值20億美元，吸引了LVMH集團的投資，“這樣的人隱身在唯品會后面，決定了唯品會跟任何一個電商的基因都不一樣。”專注于女性消費的尚道咨詢公司董事長張恒評價道。
“唯品會崛起，受沖擊最大的是天貓。”張恒對《中國企業(yè)家》說，原來一個品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道70%是在天貓，而現(xiàn)在分流效應明顯，天貓占比已經(jīng)下降到了50%。另一方面，一直以來以男性消費為主的京東也在考慮向女性消費市場擴張。
3月8日，一場爭奪女性消費者的電商大戰(zhàn)開啟：“騙女生，后果很嚴重！”一向以3C家電品類為主的京東出人意料地投放了一系列以女性消費為主的廣告，主打“美妝”等品類；此時，樂蜂網(wǎng)的“桃花節(jié)”正如火如荼；淘寶更是請來了女人心目中的“長腿男神”李敏鎬做代言。這一切背后，顯示出電商意識到了女性消費市場的巨大潛力。
除了巨頭環(huán)伺，唯品會還將面臨電商格局的大洗牌。騰訊2.14億美元入股京東已水落石出，而騰訊的B2C平臺QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)將一并并入京東，一旦京東跟騰訊結(jié)盟，電商格局將會被重新改寫。對此，唯品會給出的應對是發(fā)力移動終端，3月中旬在微信的“精選商品”頻道推出移動端的“限時搶購”。沈亞在最近電話會議中透露，唯品會2013年第一季度移動端只占總銷售的8%，2013年第四季度增長到23%，最近一個月增長到超過三分之一，而且未來將會繼續(xù)增長。
逆互聯(lián)網(wǎng)生存
唯品會高股價的背后有沒有“推手”？一個版本是，唯品會上市之初股價大幅下跌，沈亞撐不住了，就打電話給溫州商會負責人求救。結(jié)果，在很短時間內(nèi)，溫州商人圈子就湊足了一筆錢替沈亞解了燃眉之急。
不管這個版本真假如何，唯品會及沈亞背后的溫州商圈確實是不可忽視的要素。資料顯示，唯品會天使投資人均為浙江溫州人，和創(chuàng)始人沈亞、洪曉波為長江商學院同學，其中兩個分別為服裝品牌法派集團老板彭星和國內(nèi)女裝品牌歐時力老板徐宇，無一人有互聯(lián)網(wǎng)背景。
一家沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司究竟靠什么獲得資本的追捧？關(guān)于唯品會，有一些鮮為人知的秘密，或許可以在一定程度上平抑外界的眾多質(zhì)疑。
沈亞和洪曉波長期以來共用一間辦公室，除副總級別采用全透明玻璃隔斷獨立辦公室之外，基本采用全開放式，也沒有明顯的部門標識。除了這些透明化的安排之外，很少能看到典型互聯(lián)網(wǎng)公司的痕跡。而與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣的是，唯品會占地最大的是客服部門和拍攝間，IT部門只占據(jù)了小小的一個角落。
沈亞從來不愿談論IT界的時髦詞匯，“大數(shù)據(jù)”、“云計算”等離他太遠，“我們更多是一個傳統(tǒng)的零售商。”沈亞對《中國企業(yè)家》承認，唯品會的技術(shù)在整個IT領(lǐng)域并不算強，“我們更懂商，而不是電。”
唯品會有幾個特殊之處容易被忽視。首先唯品會是一家“重公司”。京東主打3C等標準化高的產(chǎn)品，而唯品會則是標準化程度最低的服裝鞋帽等百貨類商品。“我們跟京東的最大不同，就是京東不需要買手，沒有專業(yè)門檻，而我們說白了就是要從賣不出去的東西里把好賣的挑出來，這個門檻有多高？”楊東皓表示，唯品會有一支600余人的買手團隊。買手多是源自于《瑞麗》、《昕薇》等美容和時尚媒體的編輯，對時尚敏感度高，這對于處理庫存為主的特賣網(wǎng)站是第一道門檻。
甚至，唯品會龐大的線下客服團隊也比一般電商公司要“重”。“京東幾乎沒有電話客服，而我們有一支300多人的呼叫中心。”沈亞對《中國企業(yè)家》表示，時尚類的消費者跟3C類百貨很不一樣，唯品會更像線上的奧特萊斯。
電商圈對于唯品會的“買手制”運營模式一直存在爭論。一名當當網(wǎng)員工對記者表示，“當亞馬遜都在用長尾理論和大數(shù)據(jù)為顧客精準匹配需求的時候，還有唯品會這么重的線下方式來做采購，實在是有違電商的本質(zhì)。”而沈亞則認為唯品會以服裝為主的品類決定了運營的方式，個性化品類的運營方式跟標準化品類截然不同，同質(zhì)化嚴重的商品反而很難做到高毛利。
其次唯品會是唯一一家不設(shè)搜索的電商網(wǎng)站。在其它電商都大力改進用戶的搜索體驗，提高搜索的精準匹配度時，唯品會卻是逆其道而行之，在滿滿的頁面上居然不設(shè)置一個搜索框。只讓用戶根據(jù)唯品會設(shè)置的品牌鏈接來購買，這源于沈亞對女性生意的理解。
張恒對《中國企業(yè)家》表示，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置搜索，這是男性化的思維。女性思維是感性而碎片化的。“你看蘇寧和京東都是文字為主，不像唯品會以大幅的圖片，粉色和紫色的頁面基調(diào)，刺激女性的消費。”
沈亞不想進入電商行業(yè)慘烈的“比價”模式圈套，而是不斷推出新品來刺激女性的“沖動消費”。在沈看來，大部分女性購買是沒有目的性的，以逛為主，唯品會吸引的是這種女性，如果一旦讓她開始搜索，比價，思考了，那就沒有感性消費了。這也是為什么唯品會的重復購買率是電商行業(yè)中最高的，達到了70%，正是這70%的回頭客貢獻了90.6%的訂單量。
“唯品會在運營思路上是很接近小米的，只服務特定的一個人群，忠誠度高，而且會重復購買。”唯品會的一名供應商對唯品會的庫存消化能力非常驚嘆，據(jù)他介紹，唯品會對于品牌的運營能力首屈一指。“比如考察一個品牌是否要在唯品會上銷售，它的一個衡量指標是在線下有至少200家門店。”該供應商告訴記者，唯品會上銷售最好的并非國外大牌，而是二三線城市店面較多的本土品牌。沈亞非常了解非一線城市顧客的需求，名字聽說過，加上夠便宜，這兩點就能在線上賣的好。
借助這一系列看似“逆互聯(lián)網(wǎng)思維”的舉動，唯品會攫取了大量三四線城市女性消費者的芳心。“她們大多月薪在2000到8000元，對款式?jīng)]這么敏感，更注重品牌和性價比。”楊東皓對《中國企業(yè)家》這樣描述唯品會的主要目標群體。據(jù)楊東皓透露，唯品會在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。這一點也從唯品會物流總監(jiān)唐倚智的采訪中得到了印證，“我們內(nèi)蒙古和貴州省的訂單都進入了排名前十的省份。”
這在一定程度上解釋了唯品會“兩極分化”的表現(xiàn)：在股價和業(yè)績一路狂飆突進時，你卻可能連這個網(wǎng)站的名字都沒聽說過，也很少看到周圍有人在上這個網(wǎng)站。
假如唯品會能如楊東皓所說，將目標定位電商三強中的一席，“京東跟唯品會未來必有一戰(zhàn)”，電商資深從業(yè)人士龔文祥對《中國企業(yè)家》表示，唯品會在私下只將京東視為“最主要的競爭對手”，而這次三八節(jié)的營銷戰(zhàn)將為它們扳動第一聲槍響。
“按照電商三分天下的格局，唯品會現(xiàn)在100億美金的估值還相當便宜。”楊東皓對《中國企業(yè)家》表示。而另外一個曾經(jīng)的競爭對手凡客，在上市的黎明前功虧一簣，如今境況判若兩人。
這也正是外界對唯品會擔憂所在——是否會成為另一個泡沫。
（來源：《中國企業(yè)家》）
