2013年11月1日，是有趣的一天。
這天，陽(yáng)光照進(jìn)上海虹橋攜程總部大樓第6層的辦公室，44歲的梁建章接受了我們的專(zhuān)訪(fǎng)。然而，幾個(gè)小時(shí)后的大洋彼岸，攜程的勁敵去哪兒成功赴美上市，一時(shí)收獲無(wú)數(shù)鮮花與掌聲。
這一天，無(wú)疑屬于新的英雄。可是，老的英雄呢？
老的英雄成了靶子。“去哪兒流量超過(guò)攜程”、“去哪兒直銷(xiāo)酒店數(shù)量多過(guò)攜程”以及“去哪兒將顛覆攜程的霸主地位”等種種輿論，如同一連串響箭，嗖嗖嗖地射過(guò)來(lái)。梁建章有些郁悶。
不單單是當(dāng)天的輿論。實(shí)際上，近一兩年來(lái)，面對(duì)崛起的新技術(shù)與激烈的價(jià)格戰(zhàn)，動(dòng)作遲緩的攜程備受質(zhì)疑——打遍天下的“鼠標(biāo)+水泥”模式過(guò)時(shí)了嗎？
過(guò)時(shí)了嗎？即使天才如梁建章，也不得不面對(duì)變化的時(shí)代。
2006年攜程如日中天之時(shí)，他出人意料地遠(yuǎn)赴美國(guó)攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。且放白鹿青崖間�？墒�，對(duì)手們都在快馬加鞭地跑啊。6年后，攜程危機(jī)四伏，拿到博士學(xué)位的梁建章重掌攜程。
——這有些像一個(gè)武林高手，在打遍天下無(wú)敵手之后，歸隱深山閉關(guān)修煉。而后又在江湖風(fēng)波驟起之時(shí)，殺了回來(lái)。
這個(gè)有趣的故事，其實(shí)可以分解為兩點(diǎn)價(jià)值——
一個(gè)企業(yè)家在登上商業(yè)巔峰后，除了通常意義上的社會(huì)慈善，又該如何實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值？一家企業(yè)在稱(chēng)霸業(yè)界、難逢對(duì)手后，面對(duì)變幻莫測(cè)的潮流，該如何找到自己的坐標(biāo)，避免敗給自己的強(qiáng)大，進(jìn)而為自己打開(kāi)一個(gè)更廣闊的未來(lái)？
答案，在這場(chǎng)天才與外界，以及與自我的對(duì)決中。
上篇：對(duì)手
“看不到”與“嚇一跳”
究竟是什么讓業(yè)界霸主變成了一頭笨重的大象？
2006年，攜程凈營(yíng)收7.8億元，同比增長(zhǎng)49%，占據(jù)56%的市場(chǎng)份額，排名第二的藝龍僅占18%。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明了兩個(gè)事實(shí)：第一，攜程業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛；第二，攜程已經(jīng)把對(duì)手甩開(kāi)很遠(yuǎn)了。
彼時(shí)的梁建章35歲。實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的他，開(kāi)始思考人生的下一個(gè)目標(biāo)。“覺(jué)得自己還年輕，又喜歡研究問(wèn)題，忽然眼前有一個(gè)機(jī)會(huì)。”于是，他將CEO之位交給范敏，保留董事局主席之職，而后遠(yuǎn)赴美國(guó)斯坦福大學(xué)，攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。
梁建章這一決定的背后，實(shí)際上是當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的一種群體心態(tài)——攜程太強(qiáng)大，強(qiáng)到看不到對(duì)手。這當(dāng)然也包括梁建章自己。“當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)一成不變，幾乎沒(méi)有挑戰(zhàn)。”他向《商界》記者回憶。
事實(shí)也確實(shí)如此。2006年，行業(yè)老二藝龍正處于其創(chuàng)始人、原CEO唐越出走的尷尬境地。隨后一年多時(shí)間內(nèi)，藝龍先后更換了兩個(gè)CEO都無(wú)法扭虧，甚至瀕臨倒閉。而后來(lái)的勁敵去哪兒，才剛剛獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，正摸索著該如何安身立命。
一覽眾山小。巨大的優(yōu)越感籠罩著梁建章和攜程團(tuán)隊(duì)。比如，自從2003年登陸納斯達(dá)克，成為中國(guó)OTA（在線(xiàn)旅行代理商）第一股后，攜程團(tuán)隊(duì)幾乎從來(lái)沒(méi)加過(guò)班。“能過(guò)舒服日子，我們?yōu)槭裁床贿^(guò)��？業(yè)績(jī)好的時(shí)候，為什么要讓平庸的員工走人，找更強(qiáng)的人來(lái)替代？沒(méi)有必要啊。”
有沒(méi)有必要？時(shí)間不可能再倒回2006年，讓梁建章重新思考這一問(wèn)題。在他遠(yuǎn)赴美國(guó)的6年時(shí)間里，他的接任者、“攜程四君子”之一的范敏，領(lǐng)導(dǎo)著攜程按照一種既定的軌道前進(jìn)。
當(dāng)年創(chuàng)業(yè)之初，范敏是“攜程四君子”中唯一一個(gè)擁有旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人。入伙之前，他歷任上海旅行社總經(jīng)理、上海新亞集團(tuán)酒店管理公司副總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，梁建章、季琦和沈南鵬在技術(shù)、市場(chǎng)和資本方面各有所長(zhǎng)，唯獨(dú)缺乏旅游行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，范敏正好補(bǔ)上了這一短板。這個(gè)四人組合也被稱(chēng)為“夢(mèng)幻般的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”。
范敏習(xí)慣于西裝革履，生性儒雅謙和。即使是和一群人相談甚歡，他也不會(huì)忘記對(duì)過(guò)來(lái)添加茶水的服務(wù)生說(shuō)句“謝謝”。因?yàn)樘^(guò)謙和，在上班高峰時(shí)段，他甚至被年輕員工擠出電梯。
然而，諸如此類(lèi)的種種優(yōu)點(diǎn)，在后來(lái)攜程遭遇危機(jī)之時(shí)，反而受到媒體們的質(zhì)疑。這顯然有失公允。“并非某一個(gè)人的問(wèn)題，而是整個(gè)公司的系統(tǒng)問(wèn)題，大家都有一種虛假的優(yōu)越感。”
當(dāng)攜程員工根深蒂固地認(rèn)為，自己的旅行產(chǎn)品才是最好的，懶得跟別人合作時(shí)；當(dāng)攜程強(qiáng)勢(shì)壓榨供應(yīng)商的消息，不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端時(shí)……市場(chǎng)已經(jīng)悄然改變。梁建章向記者反思：“其實(shí)2010年時(shí)，一些對(duì)手已經(jīng)很不錯(cuò)了。但因?yàn)槭啦⿻?huì)帶來(lái)了市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，從當(dāng)時(shí)漂亮的業(yè)績(jī)上，還看不出來(lái)問(wèn)題。”
繁榮掩蓋了問(wèn)題，但潮水很快退去。
2012年，攜程凈營(yíng)收42億元，同比增長(zhǎng)19%。與此同時(shí)，藝龍凈營(yíng)收7.44億元，同比增長(zhǎng)27%；去哪兒營(yíng)收5.02億元，同比增長(zhǎng)92%。這組數(shù)據(jù)著實(shí)嚇了梁建章一跳。盡管在當(dāng)量上難以抗衡攜程，但在速度上，對(duì)手們都將攜程甩在了身后。
此時(shí)的梁建章切切實(shí)實(shí)地感到了威脅。“這個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)太快了，對(duì)手稍微做得好一點(diǎn)，就會(huì)快速發(fā)展。如果你形成優(yōu)越感，慢下來(lái)就會(huì)很可怕。”
價(jià)值鏈的突變
嚇了梁建章一跳的，不僅僅是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
2012年初的一天，梁建章接到一個(gè)老同學(xué)的電話(huà)。此前這位老同學(xué)一直是攜程的忠實(shí)客戶(hù)，但這次他卻選擇了對(duì)手的機(jī)票產(chǎn)品。“真的比你們便宜啊，而且服務(wù)也不錯(cuò)。”
梁建章不禁倒吸一口冷氣。這幾年來(lái)，市場(chǎng)、攜程以及它的對(duì)手們，究竟各自發(fā)生了怎樣的蛻變？
大風(fēng)起于青萍之末。2007年，市場(chǎng)終端發(fā)生了細(xì)微但深刻的變化，攜程賴(lài)以稱(chēng)霸的“發(fā)卡銷(xiāo)售”模式，不再無(wú)往不利了。
當(dāng)初，“四君子”創(chuàng)立攜程不到一年，即遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬。危局之下，“四君子”立即調(diào)整原本旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的模式，一連并購(gòu)了國(guó)內(nèi)最早的酒店預(yù)定公司商之旅，以及國(guó)內(nèi)呼叫中心模式的開(kāi)創(chuàng)者現(xiàn)代運(yùn)通，從而形成“從發(fā)卡銷(xiāo)售，到互聯(lián)網(wǎng)與呼叫中心，再到前臺(tái)到付”的酒店預(yù)定閉環(huán)。
為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，“四君子”組建了龐大的“發(fā)卡大軍”，遍布全國(guó)各個(gè)機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站以及寫(xiě)字樓。“我們四個(gè)人都親自去機(jī)場(chǎng)發(fā)過(guò)卡，研究怎么溝通才能讓客戶(hù)接受。”梁建章向記者回憶。發(fā)卡大軍在短時(shí)間內(nèi)為攜程聚集了大量用戶(hù)，由此帶來(lái)的巨大預(yù)訂量，使攜程獲得了與酒店談判的議價(jià)能力，坐享豐厚的利潤(rùn)空間。
這種“半網(wǎng)絡(luò)半傳統(tǒng)”的商業(yè)模式，被形象地稱(chēng)為“鼠標(biāo)+水泥”。它不僅讓攜程度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)寒冬，還成就了攜程業(yè)界霸主的地位，更被包括藝龍?jiān)趦?nèi)的追趕者們競(jìng)相效仿。
然而，時(shí)至2007年，發(fā)卡大軍不可避免地遭遇市場(chǎng)的“審美疲勞”，潛在用戶(hù)們已經(jīng)厭倦了這種“見(jiàn)人就塞卡”的銷(xiāo)售模式。發(fā)卡渠道所占比例也從最高時(shí)的80%，下滑至40%的最低點(diǎn)。
面對(duì)這一變化，攜程和它的追趕者們采取了兩種截然不同的應(yīng)對(duì)方式。
彼時(shí)，原聯(lián)邦快遞金考中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理崔廣福，接手了瀕臨倒閉的藝龍。他發(fā)現(xiàn)，品牌效應(yīng)極強(qiáng)的攜程，每派出100張卡，約有10人接受；而孱弱的藝龍每派出100張卡，只有一兩人接受。
在線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)上，藝龍根本不是攜程的對(duì)手。于是，崔廣福迅速調(diào)整了戰(zhàn)略。他大刀闊斧地砍掉線(xiàn)下發(fā)卡銷(xiāo)售，削弱呼叫中心的作用，將業(yè)務(wù)渠道的重心轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，一舉確定了以“在線(xiàn)酒店預(yù)訂”為核心戰(zhàn)場(chǎng)的模式。
對(duì)手應(yīng)變求生，而攜程則被一種強(qiáng)大的成功慣性裹挾著前行。為了解決發(fā)卡銷(xiāo)售的困境，攜程開(kāi)始推行“無(wú)卡銷(xiāo)售”，即利用PDA等通訊工具實(shí)現(xiàn)當(dāng)場(chǎng)注冊(cè)，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)號(hào)碼便可預(yù)訂，而不必通過(guò)原來(lái)的攜程卡號(hào)。這雖然減少了重復(fù)發(fā)卡，方便了用戶(hù)預(yù)訂，極大提升了效率，但仍然屬于線(xiàn)下銷(xiāo)售，換湯不換藥。
實(shí)際上，發(fā)生在2007年的這場(chǎng)變化，并不僅僅是市場(chǎng)對(duì)于“發(fā)卡銷(xiāo)售”的厭倦，更深刻的是用戶(hù)行為開(kāi)始從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。一個(gè)例證是，在梁建章赴美深造的6年里，淘寶交易額從169億元突破到1萬(wàn)億元。
變化意味著新的機(jī)會(huì)。當(dāng)35歲的梁建章辭任攜程CEO之時(shí)，他的上海老鄉(xiāng)、30歲的莊辰超創(chuàng)立去哪兒還不到一年,剛獲得第一輪200萬(wàn)美元的投資。“當(dāng)時(shí)，搜索技術(shù)變成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要入口，搜索引擎使得很多小公司冒了出來(lái)。”梁建章向記者回想當(dāng)年攜程的疏忽。
對(duì)于市場(chǎng)上眾多中小OTA來(lái)說(shuō)，攜程就像是一座不可逾越的大山。而去哪兒打造的搜索比價(jià)平臺(tái)，正好把大量掙扎在生死線(xiàn)上的中小OTA集結(jié)起來(lái)，為其提供銷(xiāo)售渠道，合力抗衡攜程。一種貼切的類(lèi)比是，攜程和藝龍如同京東商城和蘇寧易購(gòu)，而去哪兒好比淘寶，中小OTA就好比淘寶上的商家。
時(shí)至今日，對(duì)于當(dāng)初去哪兒的崛起，莊辰超總結(jié)道：“具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的消費(fèi)者，其實(shí)更需要一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，即一個(gè)把機(jī)票、酒店的直銷(xiāo)信息聚集在一起，列出所有產(chǎn)品和價(jià)格的平臺(tái)。這是價(jià)值鏈突變帶來(lái)的機(jī)會(huì)，也是去哪兒的機(jī)會(huì)。”
這些抓住機(jī)會(huì)且雄心勃勃的對(duì)手們，無(wú)不將占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的攜程，設(shè)為自己的頭號(hào)敵人，進(jìn)而發(fā)動(dòng)了一次次挑釁與攻擊。
比如，2006年末，去哪兒在推廣頁(yè)面上，抓取了攜程對(duì)應(yīng)機(jī)票產(chǎn)品的價(jià)格，并標(biāo)注了非常明顯的刪除線(xiàn)，以顯現(xiàn)去哪兒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。攜程本不想將此事鬧大，反而助長(zhǎng)去哪兒的聲勢(shì)，所以并沒(méi)有找去哪兒理論，而是直接投訴到了工商部門(mén)。
結(jié)果，去哪兒主動(dòng)向媒體爆料事件經(jīng)過(guò)與行業(yè)內(nèi)幕，將自己成功塑造成“挑戰(zhàn)者”。最終，去哪兒雖然遭到工商部門(mén)的告誡，卻贏得了輿論風(fēng)向。
又比如，2010年3月，剛剛扭虧的藝龍，在網(wǎng)上掛出了“比攜程貴就賠3倍差價(jià)”的公示，主動(dòng)排查價(jià)格高于攜程的酒店，對(duì)于成功預(yù)訂并入住這些酒店的用戶(hù)，按照3倍差價(jià)原則進(jìn)行現(xiàn)金返還。
更具戲劇性的是，2011年11月攜程12周年慶，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超竟然跑到攜程總部辦公樓里挖人。“攜程各個(gè)崗位的薪水，比市場(chǎng)水平低50%左右，而去哪兒將以最有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，吸引行業(yè)人才。”
——公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、挖角戰(zhàn)……江湖的劇變與風(fēng)波，的確驚擾到了閉關(guān)修煉的梁建章。
中篇：自我
且放白鹿青崖間
梁建章本想就此投身學(xué)術(shù)界。“做研究可以做到七八十歲，做公司不可能吧。”從本質(zhì)上講，他赴美求學(xué)，跟王石登山類(lèi)似——都是在尋求人生中另一種挑戰(zhàn)。
他剛到斯坦福時(shí)，負(fù)責(zé)錄取的教授并不相信，一個(gè)在紛紛擾擾的商業(yè)世界里闖出來(lái)的老板，能夠沉下心來(lái)研究學(xué)術(shù)。唯一能夠打動(dòng)教授的理由是，“以前是復(fù)旦大學(xué)少年班的，可能數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)還不錯(cuò)。”
梁建章確實(shí)是天才。13歲時(shí)，他因?yàn)榫帉?xiě)了可以寫(xiě)詩(shī)的電腦程序，而被上海電視臺(tái)報(bào)道，以“電腦小詩(shī)人”聞名上海灘。后來(lái)他進(jìn)入復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班，又赴美留學(xué)。20歲時(shí)，他獲得了喬治亞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位，隨后進(jìn)入硅谷巨頭甲骨文公司，一直做到中國(guó)區(qū)咨詢(xún)總監(jiān)。再往后，就是他發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，于1999年回國(guó)與季琦、沈南鵬和范敏創(chuàng)立攜程的傳奇。
天才的思維模式，常人往往難以捉摸。在攜程創(chuàng)立早期的一個(gè)電視訪(fǎng)談里，主持人問(wèn)他：你智商到底有多高？面對(duì)這樣的問(wèn)題，常人往往會(huì)謙虛一番，但梁建章卻直愣愣地回答：“沒(méi)測(cè)過(guò)，但應(yīng)該是非常高。”
在美國(guó)的6年，是梁建章人生中難得安靜的時(shí)光：每天可以沉下心來(lái)學(xué)習(xí)，然后4點(diǎn)鐘下課回家，給在上小學(xué)的兒子輔導(dǎo)功課。“如果在中國(guó)，會(huì)不停地有人來(lái)找你，朋友，朋友的朋友，談投資談企業(yè)合作。”
他師從美國(guó)人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威拉茲爾和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾。在研究過(guò)程中，他被一連串?dāng)?shù)據(jù)和現(xiàn)象震驚——
一方面，未來(lái)幾十年里，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)巨大變化，拖累經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。另一方面，中國(guó)的生育率已經(jīng)處于全球末尾，但仍然嚴(yán)格執(zhí)行著計(jì)劃生育。“我們?cè)谒固垢５难芯勘砻�，一個(gè)國(guó)家人口結(jié)構(gòu)老化后，其創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新活力會(huì)隨之衰退。”
為了佐證自己的研究，梁建章跑到北美、日本等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。他曾率領(lǐng)攜程高管拜訪(fǎng)了一些日本企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其高層都是中老年人，年輕人則被壓在底層，幾乎沒(méi)有上升通道。“創(chuàng)業(yè)需要年輕有沖勁，也需要人脈和資金等資源。在日本，年輕人都被壓在了下面，熬到有社會(huì)地位和資源了，人也老了，所以日本社會(huì)缺乏創(chuàng)業(yè)精神。”
為了創(chuàng)業(yè)條件的研究，梁建章甚至把攜程當(dāng)成了一個(gè)樣本，“攜程內(nèi)部出去的創(chuàng)業(yè)者，都是早期加入公司，很年輕就做到了高層。”這樣的例子確有不少，其中知名的有七天酒店的鄭南雁，以及桔子酒店的吳海。
純粹的學(xué)者
就在對(duì)手們尋思如何打敗攜程之時(shí)，全身心投入學(xué)術(shù)的梁建章，盤(pán)算著如何讓中國(guó)公眾接受自己對(duì)于人口問(wèn)題的研究成果。
撰寫(xiě)博士論文期間，他自己編寫(xiě)并拍攝了一部紀(jì)錄片。這是一部充斥著數(shù)字、圖表和邏輯分析的短片。等拍完后，他才意識(shí)到：這種枯燥生硬的方式，恐怕只有經(jīng)濟(jì)學(xué)家能夠明白，對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，則難以被接受。
于是，他找到志同道合的北大教授李建新，一人從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，一人從社會(huì)學(xué)角度，合著了一本通俗易懂的《中國(guó)人口太多了嗎？》，以論述中國(guó)的人口問(wèn)題和生育政策改革的迫切性。
然而，著作的出版過(guò)程卻令梁建章頗費(fèi)周折。因?yàn)閮?nèi)容敏感，好幾家出版社都拒絕了他。他不得不為此東奔西走，四處找人。2012年4月，幾經(jīng)波折后，這本號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一本正面批評(píng)政府人口政策”的著作終于得見(jiàn)天日。
不僅僅是出書(shū)，梁建章還試圖用自己的觀(guān)點(diǎn)來(lái)影響精英階層，進(jìn)而影響社會(huì)。他和許小年（微博）、陳志武（微博）這些知名學(xué)者保持溝通，對(duì)潘石屹、任志強(qiáng)（微博）等熱衷公共話(huà)題的企業(yè)家也“曉之以利弊”。“我和他們說(shuō)，如果這樣的人口政策繼續(xù)下去，當(dāng)中國(guó)的城市化進(jìn)行到一定程度，年輕人越來(lái)越少，對(duì)房子的需求會(huì)下降得非�？欤�?jī)r(jià)一定會(huì)跌得很厲害。”
對(duì)于自己的“新事業(yè)”，一貫以冷靜內(nèi)斂著稱(chēng)的梁建章，始終保持著一種持久的熱情。2012年8月，財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家葉檀在《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)上，發(fā)表《反智的人口理論可以休矣》系列文章，反對(duì)“放開(kāi)生育”的主張。幾天后，梁建章挺身投入這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的論戰(zhàn)，同樣在《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)站上撰寫(xiě)文章，從資源和環(huán)境角度對(duì)葉檀的人口論進(jìn)行了反駁。“真理一定越辯越明。”
為了探討人口問(wèn)題，梁建章還專(zhuān)門(mén)開(kāi)了微博“梁建章-關(guān)注人口問(wèn)題”，至今發(fā)了600多條微博，擁有近60萬(wàn)粉絲。而后來(lái)他重掌攜程時(shí)，為了區(qū)隔身份，又另外開(kāi)了一個(gè)“攜程梁建章”的微博，至今粉絲7萬(wàn)多，微博40多條。
實(shí)際上，“企業(yè)家與學(xué)者”這種雙重身份，使梁建章無(wú)需像一些受制于體制的專(zhuān)家學(xué)者一樣，糾結(jié)于利益和良心之間。更可貴的是，從他在攜程登上巔峰、收獲贊譽(yù)時(shí)辭去CEO一事，便可看出，他的人生追求，并不是權(quán)力和聲望。
長(zhǎng)江商學(xué)院金融教授黃明曾在一次講課中，談到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家群體的問(wèn)題，忽然提到了梁建章，說(shuō)他“將來(lái)很有可能會(huì)成為一名純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。
下篇：趨勢(shì)
5億美元的反擊
2012年，江湖風(fēng)云突變，學(xué)術(shù)界少了一個(gè)純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，市場(chǎng)上多了一個(gè)“憋了一股氣”的天才。梁建章逐漸回歸攜程。
實(shí)際上，對(duì)于他的回歸，攜程的七人董事會(huì)早在2011年末就達(dá)成共識(shí)。2012年上半年，時(shí)任CEO的范敏也在不斷勸他“回公司多做些。”但當(dāng)時(shí)的他一邊在北大教課，一邊為書(shū)籍出版而奔走，實(shí)在分身乏術(shù)。
然而，2012年第二季度財(cái)報(bào)顯示，藝龍凈營(yíng)收1.85億元，同比增長(zhǎng)33%，利潤(rùn)0.16億元，同比增長(zhǎng)125%；而攜程凈營(yíng)收9.74億元，同比增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)1.68億元，同比下降37%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是對(duì)手通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得高于攜程的增速，而在價(jià)格戰(zhàn)中，對(duì)手的贏利能力不降反升，攜程卻元?dú)獯髠�。其股價(jià)從2011年時(shí)最高50美元，下跌至15美元左右的谷底。
讓梁建章感到威脅的，還不只是對(duì)手的增速與價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)資本上的合縱連橫，對(duì)手們紛紛傍上了互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2011年5月，騰訊斥資8440萬(wàn)美元，購(gòu)買(mǎi)藝龍16%股份，成為其第二大股東。一個(gè)月后，百度斥資3.06億美元，持股去哪兒62%，成為其第一大股東。
兩大巨頭的流量，迅速催化了兩個(gè)對(duì)手的迅速崛起。此外，淘寶、京東商城和蘇寧易購(gòu)等電商大佬也紛紛切入旅行預(yù)訂行業(yè)，途牛網(wǎng)、悠游網(wǎng)和驢媽媽等業(yè)界新軍也鋪開(kāi)廣告，爭(zhēng)搶休閑旅游市場(chǎng)。
江湖著實(shí)變天了，不過(guò)天才殺回來(lái)了。2012年7月，梁建章召開(kāi)攜程董事會(huì)，一條震驚業(yè)界的消息，從這次會(huì)議上傳了出來(lái)——攜程將投入5億美元，開(kāi)展低價(jià)促銷(xiāo)。
5億美元，幾乎相當(dāng)于攜程2011年的總營(yíng)收，甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)藝龍整家公司的市值。梁建章的魄力可見(jiàn)一斑。“我們的對(duì)手在價(jià)格戰(zhàn)上嘗到了甜頭，但我們一旦強(qiáng)力反擊了，他們就只有吃苦頭了。我們對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的承受能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)手。”
隨即，攜程轉(zhuǎn)守為攻，“月月狂減，天天低價(jià)”的促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地。趁著促銷(xiāo)廣告的空中轟炸，梁建章將價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火，徑直燒到藝龍的優(yōu)勢(shì)陣營(yíng)——中低端酒店市場(chǎng)：二星酒店返現(xiàn)30元，三星酒店返現(xiàn)50元，而在藝龍尤其強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，攜程推出“馬上團(tuán)，再立減10%”，幾乎以零利潤(rùn)搶占地盤(pán)。
面對(duì)攜程的強(qiáng)勢(shì)反擊，藝龍CEO崔廣福毫不手軟地報(bào)以相同的返現(xiàn)力度，同時(shí)還放出狠話(huà)：“攜程團(tuán)購(gòu)沒(méi)有的，我們有；攜程團(tuán)購(gòu)有的，我們?nèi)肯却蚓耪郏贉p一元。”
“既然價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了，我們就會(huì)血拼到底!”崔廣福矢志不渝地堅(jiān)守“就是要比攜程價(jià)格低”的戰(zhàn)術(shù)，而梁建章更絕：“死磕藝龍，直到對(duì)方無(wú)法承受價(jià)格戰(zhàn)的壓力。”
開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的巨大壓力，無(wú)不考驗(yàn)著雙方的神經(jīng)。一位在攜程效力多年的高管說(shuō)：“有James（梁的英文名）在，我們的心定了很多。畢竟每個(gè)月這么多真金白銀在砸下去，說(shuō)實(shí)話(huà)，意志再堅(jiān)定的人，心里還是有些慌的。”
這確實(shí)是一場(chǎng)一寸山河一寸血的慘烈戰(zhàn)斗。2012年，攜程利潤(rùn)6.55億元，同比下降39%；而藝龍利潤(rùn)僅50萬(wàn)元，同比下滑98.7%。
殺敵一千，自傷八百。但一項(xiàng)更為重要的數(shù)據(jù)，已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：2011年在對(duì)手的沖擊下，攜程市場(chǎng)份額從52%下降至41%，而2012年則回升至47%——失去的領(lǐng)土，逐漸被收復(fù)。
勤奮的天才
砸下5億美元，收拾舊山河，只是梁建章回歸的前奏。
2013年3月，梁建章接替范敏重返CEO之位，而范敏則出任總裁，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)攜程的投資業(yè)務(wù)。攜程公司內(nèi)外都期望，梁建章能夠像當(dāng)年柳傳志或喬布斯一樣，又一次上演“創(chuàng)始人回歸并力挽狂瀾”的奇跡。
然而，奇跡往往源于艱難改變的細(xì)節(jié)。這時(shí)的攜程，已經(jīng)患上了嚴(yán)重的“大企業(yè)病”。
一直以來(lái)，攜程的組織結(jié)構(gòu)為“金字塔式”，最后審批權(quán)都堆積在領(lǐng)導(dǎo)層手里。一個(gè)5萬(wàn)元的廣告，原本三五天就能執(zhí)行，卻往往拖成了半個(gè)月。這明顯不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高速的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
更可怕的是一種普遍的“養(yǎng)老”心態(tài)。
在攜程內(nèi)部，中層及以上員工都有期權(quán)，而且價(jià)值不菲。所以，大家都盯著短期利益，為了保住股價(jià)，都盡可能沿著原有路徑前進(jìn)，而不愿意創(chuàng)新。畢竟，一個(gè)新項(xiàng)目從開(kāi)始醞釀，到最終產(chǎn)生效益，需要很長(zhǎng)時(shí)間，還有很多風(fēng)險(xiǎn)，而且還沒(méi)有相應(yīng)的鼓勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制。
再加上“多以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主，且?guī)缀鯖](méi)有懲罰措施”的考核制度，終究使攜程團(tuán)隊(duì)形成了一種極為強(qiáng)烈的路徑依賴(lài)，即不試不錯(cuò)，多試或者試錯(cuò)，屬于自討苦吃。一些離開(kāi)攜程出去創(chuàng)業(yè)的人曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“攜程很有人情味，可以生活得很舒服，適合養(yǎng)老。”
那么，如何拆掉這座盤(pán)踞在群體心理上的“養(yǎng)老院”？
梁建章打破了金字塔式組織結(jié)構(gòu)，以及由其帶來(lái)的矩陣式管理。他將攜程劃分為無(wú)線(xiàn)、酒店、旅游和機(jī)票等幾大事業(yè)部，不但充分授權(quán)，還配置資源，然后以目標(biāo)責(zé)任制來(lái)考核。
矩陣式管理適合穩(wěn)定的市場(chǎng)，但在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，事業(yè)部制能夠快速?zèng)Q策，并激發(fā)團(tuán)隊(duì)主觀(guān)能動(dòng)性。“他們就像一個(gè)小公司，獨(dú)立擁有技術(shù)、行政等職能單位，很多事情自己就能拍板。自己就會(huì)回去想，怎么占領(lǐng)新增市場(chǎng)。”
不僅如此，如同小公司一樣的事業(yè)部下面，還有不少“小小公司”。比如，旅游事業(yè)部下，負(fù)責(zé)泰國(guó)旅游的團(tuán)隊(duì)，也是獨(dú)立采購(gòu)，獨(dú)立運(yùn)作。在此之前的矩陣式管理下，這個(gè)團(tuán)隊(duì)制定產(chǎn)品時(shí)，不但要征求機(jī)票、酒店等部門(mén)的意見(jiàn)，還有跟各個(gè)城市的分公司協(xié)商，橫豎交錯(cuò)特別繁瑣。而現(xiàn)在是“小團(tuán)隊(duì)通吃，成天研究泰國(guó)旅游怎么采購(gòu)，不管是公司內(nèi)，還是公司外，哪里性?xún)r(jià)比高，就在哪里采購(gòu)。想盡一切辦法在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，達(dá)到約定的市場(chǎng)份額。”
這種化整為零的管理方式，極像稻盛和夫著名的“阿米巴經(jīng)營(yíng)”。而身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTA市場(chǎng)中，梁建章還給每個(gè)“小公司”都設(shè)置了一個(gè)外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并經(jīng)常告誡他們：“不要以為自己最好，別人有些地方已經(jīng)比我們好了。”
重塑管理模式是梁建章改革攜程的第一步。在此基礎(chǔ)上，他真正要做的是，為攜程注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”與“狼性”。“你慢下來(lái)了，要想追上去，必須要花很大的力氣，做很大的變化。”
這無(wú)疑是一場(chǎng)自己對(duì)自己的革命。梁建章砍掉了攜程賴(lài)以稱(chēng)霸的“發(fā)卡大軍”，盡管不少被裁的員工抱怨“過(guò)河拆橋，忘了本”，但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
壯士只能斷腕。不過(guò)，技術(shù)出身的梁建章，身先士卒沖在一線(xiàn)，這令攜程三軍士氣大振。
他一改6年前每天九點(diǎn)半后上班的習(xí)慣，清晨六點(diǎn)就從浦東的家里出發(fā)，趕往虹橋的攜程總部，七八點(diǎn)不到就召集會(huì)議，工作強(qiáng)度甚至超過(guò)了最初創(chuàng)業(yè)之時(shí)。
他還特地在總部4樓的研發(fā)部門(mén)，增設(shè)了一間透明玻璃外墻的辦公室，每周不定時(shí)地在此辦公兩三天。一來(lái)用他的話(huà)說(shuō)“往上2層，往下3層都比較方便，因?yàn)槲倚枰獫M(mǎn)公司跑。”二來(lái)老板親自督陣，技術(shù)員們不敢有絲毫懈�。�“很多項(xiàng)目都是James親自在抓，隨時(shí)都盯著壓著。”
梁建章回歸之后，技術(shù)部門(mén)確實(shí)得到了前所未有的重視。他從美國(guó)硅谷請(qǐng)來(lái)了曾在微軟、易趣等公司任職的技術(shù)高手葉亞明，出任攜程技術(shù)副總裁，統(tǒng)領(lǐng)整體技術(shù)；再將原技術(shù)副總裁、在攜程效力10多年的江浩，調(diào)至無(wú)線(xiàn)事業(yè)部，負(fù)責(zé)至關(guān)重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。更重要的是，他在技術(shù)上的投入，比之前翻了幾番，使得技術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充了一倍，工資也漲了一倍，當(dāng)然工作強(qiáng)度也成倍增加。“我都帶頭連夜加班，他們就不好意思下班了吧。”
比起儒雅的范敏，外表靦腆的梁建章，骨子里確實(shí)有一股狼性。如果他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，周?chē)鷨T工又找不出原因，他會(huì)立即板起臉，用嚴(yán)厲的語(yǔ)氣扔出一句質(zhì)問(wèn)，給人一種不怒自威的震懾感。除了個(gè)人情緒的表達(dá)，他更多的是通過(guò)制度來(lái)施加壓力。比如，每個(gè)季度實(shí)施考核，連續(xù)兩個(gè)季度被評(píng)為“待改進(jìn)”的員工，將被強(qiáng)制淘汰。
狼性不只是大棒，當(dāng)然還有胡蘿卜。梁建章推行了鼓勵(lì)創(chuàng)新的機(jī)制：?jiǎn)T工的創(chuàng)意可以經(jīng)過(guò)審批后，轉(zhuǎn)為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并也像“小公司”一樣獨(dú)立運(yùn)作，一旦做出成果，員工可以獲得豐厚的回報(bào)。至今不到一年時(shí)間，已經(jīng)有這樣的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有所斬獲。
拇指時(shí)代
2013年，梁建章最厲害的一次發(fā)火，是關(guān)于攜程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)時(shí)，兩個(gè)攻略社區(qū)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)同一目的地，搞出兩套信息系統(tǒng)，而且自立山頭互不共享，導(dǎo)致用戶(hù)在攻略中點(diǎn)不出相應(yīng)的產(chǎn)品。憤怒的梁建章叫來(lái)兩個(gè)負(fù)責(zé)人，撂下狠話(huà)：“再做不好，就走人！”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是梁建章的心頭肉。實(shí)際上，由于手機(jī)具有拍照分享、社交網(wǎng)絡(luò)與位置服務(wù)等與旅行需求高度契合的獨(dú)特屬性，在線(xiàn)旅游移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。一份數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)移動(dòng)旅游市場(chǎng)將超過(guò)80億美元，全球移動(dòng)旅游市場(chǎng)將超過(guò)100億美元。
梁建章的回歸，除了攜程需要內(nèi)部變革的原因，很大程度上是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的技術(shù)變革，開(kāi)始改變?cè)诰�(xiàn)旅行行業(yè)。他的感覺(jué)是“這蠻有意思的”，市場(chǎng)不再像6年前那樣沒(méi)有挑戰(zhàn)了。
對(duì)于攜程和它的對(duì)手們，這的確是一條有趣的全新起跑線(xiàn)。
最初，大家的思路是專(zhuān)業(yè)細(xì)分，酒店、機(jī)票或旅游等不同類(lèi)別各推出一款A(yù)pp，攜程也一口氣推出了5個(gè)。但后來(lái)，大家發(fā)現(xiàn)用戶(hù)最常用的App，還是只有其中一兩個(gè)，而且習(xí)慣于將幾個(gè)不同類(lèi)別的App，放在同一個(gè)關(guān)于旅行的文件夾里，于是，大家紛紛又將幾個(gè)專(zhuān)業(yè)細(xì)分的App合為一體，走“大而全”的路線(xiàn)。
新興的戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，只有不斷的摸索。從2013年初至今，攜程App已經(jīng)迭代了7個(gè)版本，且每個(gè)版本都有新產(chǎn)品上線(xiàn)。這背后自然是不計(jì)其數(shù)的細(xì)節(jié)改進(jìn)。
比如，梁建章發(fā)現(xiàn)用攜程App訂火車(chē)票時(shí)，需要點(diǎn)開(kāi)好幾級(jí)菜單，才能找出訂單查看取票號(hào)碼，很不方便。于是，他找到江浩的無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)商討，最終在首頁(yè)推出了“旅行日程”功能，所有訂單按照時(shí)間順序管理，一目了然井井有條。
又如，用戶(hù)使用攜程App訂機(jī)票時(shí)，原本需要填寫(xiě)諸多個(gè)人信息。江浩為此絞盡腦汁，想如何表現(xiàn)得不讓用戶(hù)嫌煩。而梁建章則三下五除二地砍掉諸如生日、地址等非必須項(xiàng)目，只保留姓名、證件號(hào)碼等關(guān)鍵信息。
“用戶(hù)在手機(jī)上輸入生日，比在電腦上慢很多。”類(lèi)似這樣的結(jié)論，其實(shí)源于試驗(yàn)。“我們經(jīng)常隨機(jī)請(qǐng)來(lái)一些用戶(hù)，給他們?cè)O(shè)置任務(wù)與場(chǎng)景，然后從他們的使用過(guò)程中，找出他們停頓、疑惑或者厭煩的地方，然后加以改進(jìn)。”
2013年9月，攜程請(qǐng)來(lái)著名影星鄧超代言無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，推出“攜程在手，說(shuō)走就走”的廣告，成為業(yè)內(nèi)第一家請(qǐng)明星代言無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的公司。梁建章借勢(shì)正式宣布，攜程移動(dòng)端產(chǎn)生的交易量，要在三年內(nèi)占到總量50%，要從“在線(xiàn)旅行代理商”向“移動(dòng)旅行代理商”轉(zhuǎn)型。
然而，在攜程內(nèi)部，要推進(jìn)這樣的轉(zhuǎn)型，就要打破長(zhǎng)久以來(lái)圍繞“鼠標(biāo)+水泥”形成的利益格局，這談何容易？
攜程的無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)原本體量不大，而其他事業(yè)部都有自己關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的成熟體系，往往會(huì)忽視無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)提出的要求。但后來(lái)在梁建章的主導(dǎo)下，無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)從最初十幾人，擴(kuò)充至現(xiàn)在上千人，而集團(tuán)資源也全部向無(wú)線(xiàn)團(tuán)隊(duì)傾斜，主動(dòng)權(quán)完全逆轉(zhuǎn)。
無(wú)線(xiàn)事業(yè)部CEO江浩對(duì)記者說(shuō)：“以前是我們求著其他部門(mén)，現(xiàn)在其他部門(mén)主動(dòng)找上來(lái)。他們要研發(fā)什么項(xiàng)目，都要看我們有沒(méi)有這個(gè)需求，沒(méi)有就放一放。”但同時(shí)，江浩的團(tuán)隊(duì)也承受著來(lái)自梁建章的巨大壓力。“他在辦公室，我們很忙，他一出差，我們會(huì)更忙、更緊張。”
如今，梁建章每次出差都不用秘書(shū)打點(diǎn)，而是自己用攜程App搞定。“每次出差都會(huì)噼里啪啦發(fā)一大堆郵件回來(lái)，全都是修改意見(jiàn)，比如附近酒店定位不準(zhǔn)，航班延誤信息推送太慢等。”
短短不到一年時(shí)間，攜程App的交易量已經(jīng)超出了預(yù)期：酒店、門(mén)票和火車(chē)票已經(jīng)超過(guò)了PC端，機(jī)票也即將完成超越。“鼠標(biāo)+水泥”已經(jīng)蛻變?yōu)?ldquo;拇指+水泥”。一份來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在機(jī)票與酒店兩大業(yè)務(wù)上，攜程App分別以51.7%和37.7%的使用度，居于業(yè)界第一。而去哪兒和藝龍則緊隨其后。
就在接受我們專(zhuān)訪(fǎng)前的2013年10月下旬，梁建章赴九寨溝旅游了一番。期間，他發(fā)了兩封郵件給江浩，一封批評(píng)，一封表?yè)P(yáng)——
批評(píng)的是，由于九寨溝只是當(dāng)?shù)仫L(fēng)景區(qū)的統(tǒng)稱(chēng)，在其中松潘、黃龍等地理數(shù)據(jù)的整合上，攜程做得不合理，導(dǎo)致用戶(hù)查詢(xún)的信息與實(shí)際偏差較大。“你們要搞清楚松潘、黃龍和九寨溝到底是什么關(guān)系！”
表?yè)P(yáng)的是，由于江浩堅(jiān)持采用最高難度的通訊技術(shù)，在信號(hào)不佳的九寨溝山區(qū)，在同類(lèi)App中，攜程旅行成了唯一能夠正常使用的App。“James很難得表?yè)P(yáng)人啊。”江浩笑著說(shuō)。
2013年11月6日，就在去哪兒上市6天后，攜程發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)：凈營(yíng)收15億元，同比增長(zhǎng)31%，利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)58%。
——那個(gè)曾經(jīng)的英雄與他的傳奇，似乎又回來(lái)了。
